Marca registrada no Google Ads: até onde sua empresa pode anunciar?
Marca registrada no Google Ads: até onde sua empresa pode anunciar? O Google Ads se tornou uma das principais ferramentas para empresas que desejam aparecer diante de consumidores…
Marca registrada no Google Ads: até onde sua empresa pode anunciar?
O Google Ads se tornou uma das principais ferramentas para empresas que desejam aparecer diante de consumidores no momento exato em que eles procuram por um produto ou serviço. No entanto, quando uma empresa utiliza o nome de uma marca concorrente em suas campanhas, surge uma questão importante: até onde é permitido utilizar uma marca registrada em anúncios online?
A discussão ganhou novamente destaque em 2026 após uma decisão da 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo. No caso, uma empresa do setor de camping utilizou o nome de uma concorrente como palavra-chave em anúncios no Google Ads. O tribunal manteve a decisão que determinou a interrupção da prática e o pagamento de indenizações por danos morais e materiais.
O caso, porém, não significa que toda utilização de uma marca de terceiro em publicidade digital seja automaticamente irregular. Pelo contrário, a questão depende do contexto, da forma como a marca é utilizada e da possibilidade de gerar associação, confusão ou aproveitamento indevido da identidade de outra empresa.
Por isso, entender a relação entre marca registrada e Google Ads é cada vez mais relevante para empresas que investem em mídia paga e, ao mesmo tempo, constroem seu próprio patrimônio de marca.
Sumário
- O que aconteceu no caso julgado pelo TJ/SP?
- Usar a marca de um concorrente como palavra-chave é sempre proibido?
- Por que o registro da marca ganha importância no ambiente digital?
- O que uma empresa deve observar ao anunciar no Google Ads?
- Como a marca registrada pode influenciar a estratégia de mídia paga?
- O que esse caso ensina para empresas que investem em publicidade online?
- A Renova Marcas e Patentes acompanha a marca também como ativo estratégico
- FAQ
O que aconteceu no caso julgado pelo TJ/SP?
A decisão envolveu duas empresas do setor de camping. Segundo o processo, uma delas inseriu o nome da marca concorrente como termo de busca em uma campanha de publicidade digital. Assim, anúncios da empresa apareciam quando usuários pesquisavam pela expressão associada à concorrente.
O TJ/SP manteve o entendimento de que a prática configurava concorrência desleal. Além disso, foi mantida a determinação para que a empresa deixasse de utilizar o termo e pagasse R$ 5 mil por danos morais, enquanto os danos materiais seriam apurados posteriormente. O julgamento foi unânime.
O ponto central da decisão está justamente na combinação entre marca registrada, concorrência direta e utilização comercial do nome como termo de busca.
A decisão também afastou o argumento de que o fato de a marca ser mista impediria a discussão. Segundo o acórdão citado pela reportagem, o elemento nominativo da marca também poderia ser considerado nesse contexto, já que mecanismos de busca trabalham com termos escritos e não com elementos puramente figurativos.
Usar a marca de um concorrente como palavra-chave é sempre proibido?
Não é possível tratar a questão de forma tão simples.
O próprio Google informa que sua política de marcas comerciais não restringe automaticamente o uso de marcas de terceiros como palavras-chave. A política diferencia, por exemplo, o uso de uma marca como palavra-chave daquele uso dentro do próprio anúncio. O Google também informa que pode restringir anúncios que utilizem determinada marca de maneira confusa, enganosa ou falsa e, em determinadas situações, quando ela aparece no anúncio de um concorrente direto.
Isso significa que existe uma diferença relevante entre a política da plataforma e a análise jurídica de uma determinada campanha.
Uma empresa pode conseguir configurar tecnicamente uma campanha no Google Ads e, ainda assim, enfrentar questionamentos jurídicos dependendo da maneira como utiliza a marca de outra empresa. Por isso, o simples fato de uma plataforma permitir determinada configuração não significa, necessariamente, que aquela utilização esteja livre de riscos jurídicos.
Por que o registro da marca ganha importância no ambiente digital?
A marca não está presente apenas em embalagens, fachadas, documentos ou materiais publicitários tradicionais.
Hoje, ela também aparece em mecanismos de busca, redes sociais, marketplaces, sites, campanhas de mídia paga e diversas outras plataformas digitais. Consequentemente, quanto maior a presença online de uma empresa, maior também a importância de acompanhar como seu nome é utilizado no ambiente digital.
Uma marca registrada cria uma referência jurídica mais clara sobre a titularidade daquele sinal dentro das atividades correspondentes. Dessa forma, a empresa passa a ter um ativo formalmente reconhecido que pode ser considerado em situações envolvendo terceiros.
Além disso, o valor de uma marca não está apenas na sua existência no INPI. Ele também está relacionado à reputação construída ao longo dos anos e à associação que consumidores fazem entre aquele nome, seus produtos e a empresa responsável por eles.
O que uma empresa deve observar ao anunciar no Google Ads?
A discussão não deve ser reduzida apenas à pergunta “posso ou não posso usar determinada palavra-chave?”. Embora o Google Ads possa permitir tecnicamente que uma empresa utilize a marca de um concorrente como palavra-chave, essa possibilidade não significa que a prática seja necessariamente recomendável ou juridicamente segura.
Na prática, existem decisões judiciais envolvendo empresas que utilizaram marcas de concorrentes como palavras-chave em campanhas de anúncios. Por isso, usar o nome de uma marca concorrente para direcionar publicidade pode gerar riscos, especialmente quando a estratégia cria associação indevida, confusão para o consumidor ou aproveitamento da reputação construída por outra empresa.
Além disso, existe uma diferença relevante entre a plataforma permitir determinada configuração e a legislação autorizar seu uso em qualquer contexto. O fato de o Google não impedir tecnicamente a utilização de uma marca como palavra-chave não significa que a empresa esteja automaticamente autorizada a explorá-la comercialmente.
Por essa razão, empresas devem ter cautela ao estruturar campanhas que utilizem marcas de terceiros. Anunciar utilizando termos genéricos relacionados ao segmento é uma situação diferente de utilizar deliberadamente o nome de um concorrente para alcançar consumidores que estão procurando especificamente por aquela marca.
Da mesma forma, é importante distinguir o uso de uma marca como palavra-chave da sua inserção no título, na descrição ou em outros elementos visíveis do anúncio. Cada situação pode apresentar implicações diferentes e deve ser avaliada considerando o contexto da campanha, o segmento de atuação e a possibilidade de confusão ou associação entre as empresas.
Como a marca registrada pode influenciar a estratégia de mídia paga?
Para empresas que investem valores significativos em Google Ads, a marca pode ter uma função estratégica que vai muito além da identidade visual.
Ela pode representar uma parcela relevante das buscas realizadas pelos consumidores, especialmente quando o negócio já possui reconhecimento no mercado. Nesses casos, o acompanhamento das pesquisas relacionadas ao próprio nome pode fazer parte da estratégia de marketing digital.
Além disso, situações envolvendo concorrentes podem revelar como o patrimônio marcário está sendo utilizado no ambiente online.
Por essa razão, marketing e propriedade intelectual não precisam ser tratados como áreas completamente separadas. Pelo contrário, quando trabalham de forma integrada, conseguem oferecer uma visão mais completa sobre os riscos e oportunidades relacionados à presença digital da empresa.
Marca forte também exige acompanhamento no ambiente digital
Construir uma marca pode levar anos. O nome é utilizado em campanhas, redes sociais, sites, eventos e anúncios, enquanto a empresa investe continuamente para associá-lo a determinados produtos e serviços.
Por isso, o crescimento da presença digital torna cada vez mais relevante acompanhar como esse ativo aparece nas buscas e nas campanhas publicitárias. Não se trata apenas de uma questão jurídica. É também uma questão estratégica de marketing, reputação e posicionamento competitivo.
O que esse caso ensina para empresas que investem em publicidade online?
A principal lição é que uma campanha digital não deve ser analisada apenas sob a perspectiva de desempenho.
CTR, CPC, conversão e custo por aquisição são indicadores fundamentais para o marketing. Entretanto, quando uma empresa utiliza marcas de terceiros em suas campanhas, ela também precisa considerar os aspectos relacionados à propriedade intelectual e à concorrência.
O caso analisado pelo TJ/SP demonstra justamente isso. Uma estratégia que pode parecer eficiente do ponto de vista de mídia pode gerar consequências comerciais e jurídicas quando utiliza o nome de uma concorrente em determinadas circunstâncias.
Por isso, empresas que possuem marcas relevantes no mercado devem incorporar a propriedade intelectual ao planejamento de marketing digital, principalmente quando existe investimento recorrente em anúncios e aquisição de tráfego.
A Renova Marcas e Patentes acompanha a marca também como ativo estratégico
Compreender os direitos relacionados ao nome da empresa e acompanhar sua utilização no mercado faz parte de uma gestão estratégica da propriedade intelectual. A Renova Marcas e Patentes atua nessa interseção entre propriedade intelectual e estratégia empresarial. Acompanhamos as atualizações do INPI e as questões que podem impactar empresas de diferentes segmentos.
Além disso, nossa equipe analisa cada situação considerando o segmento de atuação, as características da marca e os objetivos comerciais do negócio. Desta forma, oferecemos uma visão especializada para empresas que desejam transformar seus ativos intelectuais em parte efetiva da estratégia empresarial.
Se sua empresa investe em Google Ads e possui uma marca relevante no mercado, converse com os especialistas da Renova Marcas e Patentes para entender como a gestão da sua marca pode acompanhar também os desafios do ambiente digital.
FAQ
Posso usar a marca de um concorrente como palavra-chave no Google Ads?
A política do Google Ads não restringe automaticamente marcas de terceiros utilizadas como palavras-chave. Entretanto, a utilização comercial de uma marca concorrente pode gerar questões jurídicas dependendo das circunstâncias. Especialmente quando envolve empresas do mesmo segmento e pode gerar confusão ou aproveitamento indevido da marca.
O Google permite usar marcas de terceiros em palavras-chave?
Segundo a política oficial do Google Ads, o uso de marcas registradas como palavras-chave não é, por si só, objeto de restrição pela política de marcas comerciais da plataforma. Porém, a empresa precisa analisar de forma diferente o uso da marca dentro do anúncio.
Uma empresa pode ser responsabilizada por usar a marca de um concorrente em anúncios?
Dependendo do caso, sim. O TJ/SP manteve em 2026 uma condenação envolvendo o uso do nome de uma concorrente como palavra-chave no Google Ads, reconhecendo a prática como concorrência desleal. Com isso, manteve as indenizações por danos morais e materiais.
Por que registrar a marca é importante para empresas que investem em Google Ads?
Porque a marca registrada constitui um ativo formalmente reconhecido e pode ser relevante em discussões envolvendo utilização comercial do nome por terceiros. Além disso, empresas com forte presença digital tendem a acompanhar de perto o uso de sua marca em mecanismos de busca e campanhas publicitárias.
<h3>Marketing e propriedade intelectual precisam trabalhar juntos?
Cada vez mais. Campanhas digitais podem envolver marcas, nomes empresariais, concorrentes e diferentes formas de associação perante o consumidor. Por isso, integrar marketing e gestão de propriedade intelectual permite que as empresas tomem decisões mais consistentes e alinhadas aos seus objetivos comerciais.
Fábio Oliveira
Fábio Oliveira é Diretor da Renova Marcas e Patentes e referência em propriedade intelectual no Brasil, com aproximadamente 30 anos de experiência em registro de marcas, patentes e gestão de ativos intangíveis. Em julho de 2005, fundou a Renova Marcas e Patentes em Chapecó, Santa Catarina. Desde então, conduziu a empresa ao posto de principal especialista em registro de marcas no oeste catarinense — posição que hoje se expande para todo o território nacional e internacional. Sob sua liderança, a Renova acumula mais de 50.000 processos registrados com sucesso, uma taxa de aprovação de 96,7% e mais de 8.400 clientes atendidos em toda a América Latina, América do Norte e Europa.
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