Você sabia que o MorumBIS, o Credicard Hall e a estação Paulista – Pernambucanas têm algo em comum? Esses locais foram rebatizados graças a contratos de naming rights firmados com empresas renomadas como Mondelez, Credicard e Pernambucanas.
Embora os naming rights não sejam uma novidade, eles estão ganhando força no Brasil como uma poderosa ferramenta de marketing. Essa prática agrega valor às marcas, amplia o reconhecimento e estabelece conexões emocionais com o público.
Se você quer entender melhor como os naming rights funcionam, seus benefícios e exemplos de sucesso, continue lendo!
O que são naming rights?
Os naming rights (direitos de nome) são uma modalidade de patrocínio em que uma empresa adquire o direito exclusivo de nomear um espaço, evento ou ativo por meio de um contrato de licenciamento. Essa prática permite que o nome da empresa ou de um produto esteja diretamente associado ao local, aumentando a exposição da marca.
O contrato de naming rights é flexível e pode incluir detalhes como:
- Duração: Pode variar de meses a décadas, dependendo do acordo.
- Contrapartidas: Benefícios adicionais, como exclusividade em eventos.
- Pagamentos: Definidos com base no fluxo de pessoas e no valor histórico do local.
Vantagens dos naming rights
Rebatizar um local ou evento oferece diversas vantagens que vão além da simples exposição de marca. Confira:
- Aumento de Visibilidade: sempre que o local é mencionado pela imprensa ou em campanhas, a marca ganha exposição orgânica e frequente.
- Reconhecimento e memória: associar uma marca a um espaço estratégico melhora o reconhecimento regional ou nacional, sendo ideal para lançamentos e fortalecimento de produtos.
- Conexão emocional: eventos e locais carregam memórias positivas. Ter sua marca vinculada a essas experiências cria um vínculo emocional com o público.
- Diferenciação competitiva: em um mercado saturado, os naming rights oferecem uma oportunidade única de se destacar, garantindo exclusividade.
- Retorno financeiro ampliado: o investimento em naming rights frequentemente resulta em oportunidades adicionais de negócios e fortalecimento da marca, maximizando o retorno do patrocínio.
Naming rights é uma estratégia popular no exterior
Mesmo com o crescimento dos contratos de naming rights no Brasil, esta ação de marketing ainda engatinha no país.
Um exemplo disso está no levantamento da agência Jambo Sport Business e publicado pelo site G1. Na NBA, a liga de basquete americana, por exemplo, 96,6% das arenas possuem naming rights, enquanto na série A do campeonato brasileiro de futebol, a parcela é de apenas 31,6%.
Outras ligas populares nos Estados Unidos também possuem números superiores. A NHL, de hóquei, tem 93,8% das arenas com naming rights, enquanto na NFL, de futebol americano, este número está na casa dos 90%.
Outro detalhe apontado pelo levantamento é de que, em território norte-americano, há predominância de empresas do mercado financeiro no uso de direitos de nome. De um total de 120 arenas analisadas, o segmento possui naming rights de 44%.
Exemplos famosos de naming rights
Uma das veteranas no quesito de naming rights é a seguradora Allianz. A empresa tem um dos contratos do tipo mais longos do país, tendo fechado junto ao Palmeiras em 2013, o direito de nomear a arena do clube por 20 anos, por cerca de R$ 300 milhões.
Para Maria Clara Ramos, diretora executiva de marketing da Allianz Seguros em entrevista para a Investnews, o movimento contribuiu para mostrar que dar nome a um estádio “é muito mais do que investir em um outdoor privilegiado”. “É criar um espaço físico para uma relação emocional e direta com o consumidor”.
Desde a inauguração do estádio, em novembro de 2014, o Allianz Parque já recebeu 14,5 milhões de pessoas, entre as mais de 400 partidas de futebol e de 270 shows.
O Metrô de São Paulo também aproveitou a onda e fechou contratos com empresas para dar “sobrenomes” às estações. A primeira foi a “Carrão – Assaí Atacadista” e, desde então, já foram anunciadas as estações “Vergueiro – Sebrae”, “Saúde – Ultrafarma” e “Penha – Lojas Besni”.
Para nomear as estações, as empresas pagam uma mensalidade – que vai de R$ 72 mil por mês da Ultrafarma até R$ 170 mil mensais do Assaí – por um contrato de 10 anos.
No Brasil, uma estratégia em ascensão
Embora ainda em estágio inicial no Brasil, os naming rights estão mostrando um enorme potencial. Com o crescimento da prática, empresas têm a chance de explorar locais de alta visibilidade para reforçar suas marcas.
De acordo com Murilo Moreno, sócio da consultoria Sequoia Estratégia e Marketing, “associar o nome da marca a um local de grande visibilidade aumenta o reconhecimento e agrega confiabilidade à marca”.
A tendência é que essa prática continue a crescer no país, especialmente com grandes eventos e espaços públicos buscando formas de gerar receitas adicionais.
Os naming rights são mais do que uma estratégia de marketing; eles representam uma oportunidade de criar laços emocionais com o público, aumentar a visibilidade da marca e garantir um retorno expressivo sobre o investimento.
Se sua empresa busca se destacar e conquistar o mercado de forma criativa e eficiente, eles podem ser a solução ideal. Porém, antes de pensar em colocar a sua marca em evidência, é preciso garantir que ela esteja segura.
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